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某醬油企業區域操作實例
作者：李洪印 日期：2010-6-25 字體：[大] [中] [小]
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1. 區域規劃
去年，作者應邀為東南沿海某醬油企業做咨詢服務。經過一番精心的市場調研后，對該公司和公司附近的一些區域市場有了非常詳盡的了解，于是結合企業的現狀為企業制訂了一個年度營銷計劃。
制定營銷計劃后，下一步就是如何和企業一起落實這個計劃了。要想落實這個計劃，需要選擇一個合適的區域市場（試驗田）。經過我們項目組反復討論和與廠家的經理人討論，決定從公司所在區域的駐地開始。
2. 渠道攻堅
區域市場運作的第一步就是網絡展開，我們決定前期先不尋找經銷商。因為該品牌前期在當地市場花費精力很少。大部分工作用在了華北一帶，和為別人代工了。所以，當地的品牌知名度較低，尋找合適的經銷商有一定的困難。因此項目組決定，為了提高項目的推進的速度，決定邊自己運作市場，邊尋找經銷商。我們通過前期的市場調研，對該區域的終端已經有了一個較為清晰的認識。所以，我們把隊伍分為三個組，一個負責城區內的流通、餐飲終端；一個負責城區附近的二批工作；一個負責城區內的KA工作。經過一周的工作，城區內的流通在進店政策的刺激下，鋪貨工作進展相對順利。無論是餐飲終端、還是流通終端都在按照計劃進行。但是KA確實進展非常緩慢。賣場給出的官方原因就是沒有位置，超市一般都到年初才選擇新經銷商。怎么辦?KA進不了場，即使流通做活動對消費者的影響力也是非常的有限，只有KA和流通共同促銷才能給消費者造成強力的沖擊力。KA這一關必須拿下。但是，由于廠家原來和KA的交往較少，而且現在KA的負責人平時運作賣場的經驗又少，而我們項目團隊雖然有很強的KA賣場運作經驗，但是人脈關系是無法復制的。還得利用當地的人。我們要求KA負責人把現在的賣場調味品負責人約出來，私下談談。但是幾次下來，都被委婉拒絕。怎么辦？我們又使出第二招。當地醬油第一品牌是味事達。我們告訴KA負責人，你把賣場內味事達的促銷人員約出來。因為約廠家的業務怕適得其反。一般促銷對這方面還是沒有那么敏感的。KA負責人這次不負眾望，把味事達的促銷約到了一個茶館。我們通過促銷了解到賣場還是有機會進廠的，并且最近促銷位置也不是那么緊張，意想不到的是收獲了一個重要消息：味事達的業務人員對公司有些成見，思想有些變動。我們要求促銷把它們公司的業務約出來。臨走我們給促銷人員一瓶歐萊雅。沒有兩天，在同樣的地點，促銷人員帶來了公司的業務。我們猛夸味事達市場在市場上做得如何好，變相的表彰業務人員的能力。業務人員前期不動生色，一看也是老業務游子，后來在一番談心后，我們量出了我們此行的目的：由該業務人員幫助我們進場。當時業務人員就表明這是違反公司政策的。我們就給了他底牌：這次進場成功給與一次性傭金+不想在味事達工作后，公司給他留有一個職位，公司和職位都不低于他現在。業務人員答應考慮幾天。第二天，電話就打過來了。還幫助我們設計了一套公關賣場負責人的套餐：營銷總監出面+喝酒+洗澡+手機充值卡。他負責邀請。酒桌上賣場的負責人已聽到介紹，當時就提到我們的業務人員曾經找他好幾次。還是那套說辭。我們就表明了態度，想交個朋友。喝酒、洗澡后送上了一張手機充值卡。該負責人答應看回去和領導協商一下能否協商。我們答應，如果能夠幫忙公司還會有所表示。不出幾天，營銷總監就接到了電話，要求業務到它們賣場去談談。最后，按照我們設想的如愿進場，且給我們留了較好的陳列位。
3. 終端造勢
KA進場的問題解決了，就需要考慮造勢的事情了。否則，對于品牌知名度低的產品來說，不促銷造勢，前期的工作可就白做了。終端造勢可有一定的技巧。賣場促銷的形式、頻率；賣場促銷與流通終端的聯動。針對賣場我們設計了一套活動。出口處的品嘗+賣場消費120元送醬油一瓶+賣場堆頭+揚聲器的現場廣播+買兩瓶醬油贈送廚房刀具活動。活動周期是十天。 同時，啟動了流通超市的醬油綁贈小袋雞精活動。為了防止終端店不綁贈，我們采取了每個終端店定量配置雞精+業務人員隨時巡店隨即綁贈的方式。同時，地方電視臺的廣告也同時跟進，這次，充分發揮當地的優勢，我們采取了資源換資源的性質和電臺進行了醬油換廣告的方案，當然廣告的時段有些不是太好。不過無所謂，因為我們的客戶大部分是家庭婦女，她們看電視一般都在非黃金時間（黃金時間都在做飯、帶孩子呢）。為了造勢更加有爆炸效應和協助餐飲渠道的動銷。我們還同時在當地幾個批發市場的早晨、下午等時間的市場門口進行人員促銷+品嘗+送雞精活動。
在終端造勢進行了半月左右，郊區縣的招商工作也加大了力度。經銷商一看廠家陣勢，原來持觀望態度的經銷商迅速簽訂了經銷商合同。
4. 終端維護
終端造勢活動畢竟不能長時間搞，否則哪個廠家也受不了。造勢完畢后，肯定還需要做很多基礎工作。第二輪流通、餐飲鋪貨工作馬上跟進。經過一段時間的促銷，第二輪鋪貨工作相對就容易不少。鋪貨還需要同時跟上終端的維護工作。否則鋪上貨，終端店老板可能不給你上架或者給你排放在一個非常不起眼的位置上。要加強終端的維護工作。按照“五定原則”要求業務人員加強維護工作。我們項目人員也加強了終端巡訪和業務人員的培訓工作。
5. 旺銷局面的形成。
終端數次促銷支持+業務終端店不斷的尋訪+分銷商大力度的分銷活動等等一通折騰。局部地區開始出現旺銷局面。這時城區的幾個大的經銷商也開始有松動。派出自己的業務經理開始商談合作。
營銷工作就像在用木柴燒一壺水。要不斷地加柴，把火燒的旺旺的，水很快就會燒開，如果你是小火，半天加一根柴，有可能隨著外面溫度的降低，到最后都燒不開。當然，如果燒幾根柴后，水還沒開，就添柴了，形成半開水。以作者的意見，這樣的水還不如生水。
李洪印,北京迪智成咨詢 高級咨詢師 著名食品營銷專家，北京理工大學工商管理碩士，常年研究食品行業的發展動向。擔當多家著名食品企業的管理顧問和內訓講師。歡迎大家食品行業營銷的有關問題與我探討。電子郵件: lhy7557@126.com